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2020欧洲杯在延期1年后，上周末正式拉开帷幕。海信、vivo、支付宝、Tik Tok使中国成为本届欧洲杯顶级赞助最大出海国，这些品牌希望借「足球营销」走向全球化。

欧洲杯顶级赞助中企占1/3 足球营销让品牌全球化更稳固

2020欧洲杯在延期一年后拉开帷幕，海信、vivo、支付宝、Tik Tok作为本届欧洲杯的顶级赞助商，让中国元素在绿茵场上闪亮。四家中国企业「刷屏」，占欧洲杯12个顶级赞助商的三分之一，让中国成为本届欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。过去曾是国际体育盛会赞助商的日韩企业，这次却一家也没有出现在本届欧洲杯的顶级赞助商名单中。

中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南分析，体育赛事，尤其是世界级赛事，适合做消费品牌营销。手机短视频普及，让电视开机率下降，而全球足球盛事对电视开机率会有促进提升作用。体育营销有助于在海外市场推动中国自主品牌建设。欧洲杯的中国顶级赞助商，海信已是第二次入围。从2016欧洲杯、2018世界杯，再到2020欧洲杯，海信接连牵手世界级足球赛事。

海信集团总裁贾少谦表示，海信集团的海外收入已占四成多，全球化的脚步还需走得更稳更快。结合欧洲杯覆盖的英国、法国、德国、意大利、西班牙、俄罗斯等核心市场，海信已提前布局一系列营销活动。在意大利利用线上线下联动造势，在两大渠道建设3家海信品牌旗舰店；在英国2300辆公交车上刷新海信品牌广告。在赛事权益激活上，作为核心资源的围栏广告和比分弹窗广告，在欧洲杯期间将覆盖全球约120个国家和地区；海信的场边广告、比分弹窗等品牌信息露出时长预计将达7小时8分钟。受益于此，贾少谦预计，2021年海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。

疫情致欧洲杯造势声量下滑 中国赞助商线上线下成熟应对

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手机品牌也在借力欧洲杯，vivo已成为2020年和2024年欧洲杯的全球官方合作伙伴，vivo手机成为2020欧洲杯官方手机。借此，vivo进入欧洲六国(波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国)并同步推出产品，计划年内覆盖超过12个欧洲国家市场。支付宝也与欧洲杯达成合作，开通「UEF欧洲杯」支付宝生活号，作为欧足联国家级赛事目前在中国唯一的官方消息发布途径，也是欧足联首次在官方网站以外开通的售票渠道。字节跳动旗下Tik Tok则成为欧洲杯史上首个科技和娱乐媒体平台赞助商。

新冠疫情让欧洲杯延迟整整一年，是历史上首次间隔5年举行的欧洲杯，也是欧洲杯60周年的纪念之战。不过，疫情也让本届欧洲杯的现场观众减少，让一些地区的酒吧、餐厅暂停营业，令营销传播带来新变数。欧洲杯入场观众人数将控制在25%至50%之间，一些近两年购得门票的球迷被告知球票已被取消。目前，欧足联对比赛的营收预期已下调了至少3亿欧元(约合23.3亿元人民币)。相比往年，品牌对今年欧洲杯的前期造势声量整体也低调一些，不过中国赞助商却更加成熟。